【解説】Z世代の消費行動と健康トレンド
「タイパ」や「イミ消費」など特有の消費傾向
1990年代後半から2000年代生まれを指すZ世代。生まれた時から最先端のネットが身近にあることから、これまでの世代とは異なる消費行動の特長を持つと言われている。一方、若者の健康意識は、ダイエットやメンタルヘルス、腸内環境や睡眠に関心が高い。その傾向と消費行動を紐づけ、どのような商品開発やマーケティングが必要であるのか考えた。
価値観や消費行動に大きな違い
Ｚ世代という言葉は一般的に、1990年代後半から2000年代に生まれた世代を指す。10年後にはZ世代が20～30歳という経済活動の中心へと成長することから、Z世代に注目する企業が増えている。
Z世代は、生まれた頃から最先端のデジタル技術に触れている「真のデジタルネイティブ」と呼ばれ、Ｚ世代のニーズをマーケティングに取り入れるためには、他世代との価値観の違いや消費行動における特徴を理解する必要がある。
Z世代の消費行動の主な特長として、「コスパやタイムパフォーマンス（タイパ：時間対効果）を重視した商品選択」、「インスタグラムやＸ（旧ツイッター）、ユーチューブなどのSNSから第三者の評価を参考にするなど失敗をしないための情報収集や自分の意見を発信する」、「体験重視型の『コト消費』やSDGsなど社会問題に対しても興味関心が強く商品やサービスの機能に加えて社会的・文化的な価値に共感する『イミ消費』」などの傾向がある。これにより、VISAS（口コミ→影響→共感→購入→共有）やDECAX（発見→関係構築→確認→購入→体験と経験）といったZ世代に対応した新たな購買行動モデルも生まれている。
口コミからドラッグストアでの購入が主な購入ルート
メディアジーンによる「Z世代の意識調査『健康に関する価値観と購買行動の実態調査（2021年、対象者：336名）』」によると、健康の意味に関して、「心が平和で穏やかなこと」「幸せを感じること」など、メンタルヘルスに関わる回答を選んだ人が半数以上となり、Z世代は身体的健康と並んで、精神的な健康が日常課題であることが伺える。また、「身体的健康」のために実践していることに関しては、質の良い食事・睡眠が６割以上であるのに対し、健康食品の摂取は20％に留まった。
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